美妆公司投资短剧，还是一门好生意吗？
记者 朱艺艺
2026年，短剧强势杀入春节档，头部短剧《十八岁太奶奶驾到，重整家族荣耀第四部》，2月18日上线一周后红果热度值破1亿、观看量破10亿。
事实上，看重短剧庞大的用户基数和流量，珀莱雅(603605.SH)、上美股份(02145.HK)、丸美生物(603983.SH)、贝泰妮(300957.SZ)等美妆公司已纷纷下场，在霸总、甜宠、复仇等各类型短剧中，悄然植入自家产品。
据不完全统计，上美股份于2023年-2024年推出短剧近30部，打响了韩束品牌“红蛮腰”系列礼盒；A股美妆龙头珀莱雅，也通过《全职主夫培养计划》《觉醒吧恋爱脑》等短剧，主推“红宝石”套装和“双抗”系列大单品；贝泰妮也在短剧《霸道总裁俏村花 青刺果之恋》中植入薇诺娜品牌舒敏特护霜；而在短剧《双A夫妇又美又飒》中，女主角的身份直接被设定为丸美集团的千金……
随着众多玩家入局，美妆公司投资短剧，还是一门好生意吗？
数十家美妆公司投资短剧
早在2023年2月底，上美股份旗下品牌韩束和抖音头部达人“姜十七”合作推出短剧《以成长来装束》。女主角“姜十七”被设定为在韩束公司工作。
尽管这部短剧的主题仍然是“霸道总裁爱上我”，但单集时长只有3-5分钟，剧情紧凑，为韩束带来了“泼天”的流量。目前，《以成长来装束》播放量高达6.1亿次。
此后，韩束还与“姜十七”接连合作了《心动不止一刻》(播放量12.2亿次)、《一束阳光一束爱》(播放量11.9亿次)、《全是爱与你》(播放量10.1亿次)、《你终将会红》(播放量10.26亿次)等4部短剧，成功撬动了50亿的总播放量。
据21世纪经济报道记者不完全统计，2023年-2024年，上美股份布局的短剧将近30部。《以成长来装束》为例，该剧主推一款售价399元的“姜十七同款”红蛮腰礼盒，销量已超过793.6万套。
上美股份2023年的财报数据显示，韩束通过抖音平台的GMV(总成交额)约33.4亿元，同比增长约374.4%。公司在2023年年报中亦提及，“韩束与千万粉丝达人深度共创多部短剧，多部短剧播放量破10亿”。2023年、2024年及2025年上半年，韩束的销售收入分别为30.90亿元、55.91亿元及33.44亿元。
加入短剧队列的还有A股美妆龙头珀莱雅。
珀莱雅于2023年9月推出《反抗背后》《反击吧妻子》两部短剧，植入珀莱雅品牌“双抗系列”和“红宝石套装”等大单品。同年10月，再推出短剧《全职主夫培养计划》(播放量3.6亿次)。
公司亦在2024年年报中提到，珀莱雅品牌抖音平台自有内容账号“珀莱雅的第二人生”2024年自制4部短剧。
据21世纪经济报道记者不完全统计，2023年-2024年，珀莱雅布局的短剧超过10部，如2024年618期间，珀莱雅合作麦芽推出短剧《和影帝网恋掉马后》，12集播放量达到2.1亿次；几乎同一时间，珀莱雅在京东推出短剧《大小姐的万丈光芒》，单集观看量超20万次，剧中还植入“红宝石水乳”等产品，挂上商品链接和直播间入口，实现“边看边买”。
对于短剧营销的策略和考量，近日，21世纪经济报道记者联系上美股份方面，其表示“不方便回复”，珀莱雅方面近日也向21世纪经济报道记者表示，针对短剧的布局，“目前无法给到更多的信息”。
除了上美股份和珀莱雅，丸美生物、贝泰妮、谷雨、自然堂、欧诗漫、百雀羚、完美日记等数十家国产美妆公司均已试水短剧。
“眼霜第一股”丸美生物旗下品牌丸美于2023年在抖音推出《许你光芒万丈》等系列短剧之后，2024年加码推出《纨绔女王与窝囊人夫》《我的女将军大人》《大过节的》等7部短剧，播放量突破12亿，主打丸美的大单品和大套组；2025年初，丸美发布短剧《夫妻的春节》，更是创造了近6亿播放量，成为2025年春节档爆款。
此外，丸美生物在2025年半年报中提及，旗下彩妆品牌PL恋火2025年初联合彩妆垂类头部KOL推出原创定制短剧《看不见的恋人》，总播放量近5000万，拉新率达82%。
从策略看，美妆品牌常常在短剧中植入大单品，并以套装和礼盒捆绑销售，并通过跳转链接、设置小蓝词等引流到官方旗舰店或直播间。
此外，基于短剧内容同步配置剧场号，推出番外、花絮等，也是不少美妆品牌短剧营销的路径之一。
短剧营销已降温
不过，随着众多玩家入局，短剧营销的赛道也越来越拥挤。
2024年上半年，上美股份创始人吕义雄曾在朋友圈直言，“当全国很多美妆品牌学习韩束而挤进短剧赛道，短剧增加了20倍供应量，价格翻了一倍。而观众是恒量的，即短剧效果下滑了40倍……”，他还强调，“2023年11月之后，韩束基本不做短剧了”。
近日，21世纪经济报道记者也向贝泰妮方面了解到，除了此前已合作的短剧，“近两年我们没有在做(短剧)这方面的计划”。
也有业内人士直言，“谁都想成为韩束，但遗憾的是，品牌短剧或许很难再跑出第二个韩束”。
21世纪经济报道记者从影视业内人士了解到，“按照2025年的行情，抖音平台精品短剧，比如16集每集5分钟体量的剧，大概报价在600-800万元，可能中间一半的钱要给到平台，剩下的钱再投入制作”，其也提到，“达人短剧，还会根据达人的知名度，还有一定的溢价”。
一位短剧业内人士也向21世纪经济报道记者透露，品牌短剧投入基本在“百万元级别”，以其所在的九州文化参与出品的《庆余年之帝王业》短剧为例，就获得了美妆品牌碧欧泉的独家冠名。
多位业内人士均认为，“2024年是美妆品牌投资短剧较为火热的一年”，“从趋势看，品牌短剧现在越来越少了，因为它的转化率实在是很难量化”。
短剧营销背后的重金投入，显而易见。
2025年，丸美生物仍加码短剧，于2025年5月投放了《亲爱的宿敌》《你好！同窗妈妈》《汪汪的爱不说谎》《下一任，是幸福》等短剧。
2025年上半年，丸美生物的销售费用同比增长39.31%至10亿元，对此公司解释，“主要是线上流量成本持续高涨以及公司持续品牌建设和科学传播投入所致”。
不少国产美妆公司的营销费用，也越来越昂贵。
21世纪经济报道记者梳理发现，2025年前三季度，丸美生物的销售费用为14.15亿元，占营收的57.76%，已超过同期营收的一半；同一时期，贝泰妮的销售费用为18.38亿元，也占到营收的53.06%；珀莱雅的销售费用为35.25亿元，占营收的49.66%。
上美股份则披露，销售及分销开支由2023年的22.40亿元增加76.2%至2024年的39.47亿元，占公司收入的比重由2023年的53.5%提高至2024年的58.1%。2025年上半年，上美股份的销售及分销开支为23.37亿元，占公司收入的56.9%，同比增加15.9%，原因之一就包括“品牌宣传和渠道建设的投入增加”。
